El último libro de Kotler, considerado como el padre del marketing moderno, se titula «8 maneras de crecer», publicado por LID editorial, recoge estrategias de marketing para el desarrollo de negocio. La presentación contó con cuatro empresas españolas que se prestaron como casos de éxito: Lizarrán, Atrápalo, Leroy Merlin y Fundación Atresmedia.Félix Muñoz, conductor del evento y director del Programa de Dirección Estratégica de Marketing y Ventas del IE Business School, arrancó el acto destacando que «crecer no es un capricho, sino algo necesario para las empresas; cuando las empresas no crecen entramos en un círculo, no virtuoso sino horroroso».

Por ello LID Editorial elige «autores que aportan contenidos innovadores, relevantes y realmente prácticos para la empresa y el mundo de los negocios, siendo un orgullo que Kotler nos haya elegido para publicar sus libros» apuntó Laura Madrigal, editora de LID.

Aumentar la cuota de mercado, fomentar el compromiso de los stakeholders; desarrollar una marca potente; innovar en productos, servicios y experiencias; expandirse a nivel internacional; crecer a través de fusiones, adquisiones y alianzas; desarrollar una buena RSE; y desarrollar colaboraciones con la administración y/o ONG´s son las estrategias corroboradas por las «más de cien empresas» que Philip y Milton Kotler nombran en la obra.

Por su parte, Daniel Solana, prologuista de la obra, señaló que «a veces hace falta un incendio para regenerar y renovar el entorno y que las nuevas especies aparezcan», esto es lo que está sucediendo en el panorama empresarial ante la situación económica; «en el sistema de mercado si no creces te decreces» añadió destacando que «las nuevas generaciones serán pioneras en el desarrollo de nuevas formas de comunicación y marketing».

De las técnicas recogidas por los hermanos Kotler en la obra y el análisis del entorno se pasó a la práctica dando a conocer los casos de éxito de las empresas españolas con la participación de: Elvira Durand, directora general de Operaciones de Comess Group (Lizarran); Ignacio Sala, socio fundador de Atrápalo; Rodrigo de Salas, director de Comunicación Corporativa y RSC de Leroy Merlin; y, Carmen Bieger, directora de la Fundación Atresmedia.

Lizarrán optó por la innovación en productos, servicios y experiencia cuando se dió cuenta de que su público no correspondía al target que buscaba transformando la tradicional taberna vasca en un bar de pinchos con una imagen totalmente renovada capaz de atraer a un público de 25 a 45 años. «Es importante saber cuándo pero también cuánto quieres cambiar sin modificar el ADN de tu marca», apostilló Elvira Durand.

La expansión internacional ha sido la vía de crecimiento elegida por Atrápalo, empresa que comenzó creando un modelo de negocio en España basado en una marca potente y un equipo alineado con la marca; «una vez convertida en empresa líder en España se lanzaron a explorar Latinoamérica», afirmó Ignacio Sala, para quien el ingrediente fundamental es encontrar talento para hacer que la fórmula de equipo funcione y apostar por personas que tengan iniciativa, aporten ideas nuevas y las ejecuten sin miedo al fallo porque «la evolución es fruto de pequeños fallos».

La integración de la RSE en el modelo de negocio ha sido la estrategia desarrollada por Leroy Merlin, empresa líder del sector en Europa. «Dejar de hablar al cliente para hablar con las personas, construir un futuro con la gente y formar parte de sus vidas» es la filosofía que aplican en su día a día, declaró Rodrigo de Salas; «porque en España el 80% de las marcas son irrelevantes» es imprescindible buscar nuevas fórmulas.

La Fundación Atresmedia se inclina por la colaboración con ONGs con el objetivo de «formar parte de las acciones destinadas a ayudar a la sociedad», señaló Carmen Bieger quien a su vez afirmó que «las acciones de RSC favorecen el posicionamiento empresarial y ayudan a nivel comercial», «porque los consumidores cada vez valoran más la forma de desempeño de las empresas».

«Lo que hacen falta son referencias que demuestren que las estrategias de Kotler pueden ser una realidad», señaló Félix Muñoz, siendo los casos de éxito de Lizarran, Atrápalo, Leroy Merlin y Fundación Atresmedia prueba de ello.

Joan Sardá, miembro del comité directivo de la Asociación de Marketing de España, cerró el encuentro insistiendo en la necesidad de cambiar, evolucionar y adaptarse al entorno cambiante asumiendo que el público al que nos dirigimos ahora es el cliente/ciudadano/consumidor.